Iker Merchán: «Creemos que una buena comunicación con los lectores es muy superior a la publicidad»
Iker Merchán es un profesional de la comunicación. Lo demuestra su amplia trayectoria en medios de comunicación. Empezó sus andaduras en El Correo, donde fue redactor de nuevas tecnologías. Posteriormente ha sido responsable de distintos medios digitales, entre ellos la revista Eroski Consumer, de la que fue director durante ocho años. Actualmente realiza labores de consultoría en comunicación digital y es uno de los socios fundadores de la empresa bilbaína cervecera LA SALVE.
Como refundadores de una empresa antigua, ¿cree que una buena comunicación con los lectores y/o consumidores es tan efectiva como la publicidad? ¿Cómo y por qué?
No creemos que sea igual de efectiva, creemos que es muy superior. Estamos convencidos de que esta forma de relacionarnos con nuestros clientes actuales o potenciales es mucho más eficaz. Si pretendemos que las personas nos sigan en Facebook, Twitter o Instagram no podemos darles eso de lo que hasta ahora huían: los anuncios. En los 90 no íbamos al videoclub a alquilar hora y media de anuncios. Y si nos sentábamos a ver una película en la tele y empezaban los anuncios cambiábamos de canal. Ahora que podemos tener nuestro propio medio tenemos que esforzarnos en darles algo que quieran ver. El mundo ha cambiado, por lo que la comunicación de las marcas con su público tiene que cambiar.
En la mesa redonda ha dicho que un troll puede ser hasta bueno ya que da oportunidades para explicarte. Sin embargo, es sabido que hay gente que solo busca hacer daño. ¿Cómo actuarían ante alguien así?
Incluso las críticas malintencionadas son positivas. Si tienes una estructura profunda bien construida, estas críticas son una oportunidad para reivindicarte. A quien te ataca no le vas a convencer, pero a esa mayoría que leerá el intercambio de mensajes sin participar le vas a demostrar quién eres y por qué haces las cosas. Es como el judo: gracias a las redes sociales puedes convertir un mal ataque en una oportunidad para defenderte mejor y explicar qué quieres conseguir y cómo lo vas a hacer.
Un buen ejemplo es que somos una cerveza de Bilbao hecha temporalmente en una fábrica ajena de Logroño. Quien nos ataca por eso nos da la oportunidad de explicar nuestra intención de construir una fábrica en el centro de Bilbao. Todos los del proyecto somos de Bizkaia y hemos querido crecer paso a paso, sin precipitarnos y sin aventuras: primero hemos recuperado la receta y hemos implicado a la familia original, después hemos puesto un producto de calidad en el mercado para comprobar su aceptación… La fábrica es estratégica, pero si hubiéramos empezado por ahí es probable que ahora no estuviéramos barajando unas ubicaciones tan interesantes para emplazarla: Artxanda, Kobetamendi, Zorrotzaurre… ¡incluso La Naja! Quien nos critica por eso realmente nos está dando la oportunidad de explicarnos y hacer llegar mejor nuestra esencia.
¿Ha tenido algún momento peculiar en las redes sociales, bien relacionado con La Salve, bien por su cuenta?
Ha habido muchos, pero me impactó el concurso para elegir nuestro primer ‘iturri’ [chapas o tapones corona]. Habíamos llegado al mercado pocos meses antes. Diseñamos cuatro ‘iturris’ y abrimos a nuestros seguidores una encuesta para ver cuál preferían. Se generó un intenso debate en el que cada uno defendía con vehemencia su elección. Ahí nos dimos cuenta de que la LA SALVE no era ya un proyecto solo nuestro. Hay una parte cada vez mayor de la sociedad que vive la recuperación de la cerveza de Bilbao como un objetivo compartido. Internet nos recuerda permanentemente que no estamos solos, con todo lo que ello implica: no nos van a dejar que traicionemos los compromisos que hemos adquirido.
¿La Salve va a llevar algún modo de comunicación diferente al de la mayoría de las empresas para destacar y poder atraer así gente y posibles consumidores?
Sí, perseveraremos organizando eventos que aporten experiencias a nuestros clientes y esforzándonos en contarlo de una forma atractiva a través de todos los medios a nuestro alcance. La música, el diseño, el deporte o las propias redes sociales son temas que nos apasionan y que queremos ligar con nuestra cerveza.
